Birbirinin aynılaştığı market pazarında müşterilerin aklına girmek ve oradan kalbe geçmenin tek yolu iletişim. İletişim kilit açıcı, sorun çözücü, rahatlatıcı, geliştirici ve değer yaratıcı etkiye sahip. Müşterilerin satın alma kararları çok hassas noktalarda yön değiştiriyor artık. Ürün kategorilerindeki rekabet çok arttı. Müşteri bağımlılık düzeyleri çok düştü. Rakipler müşterinin bir markaya bağımlı kalmasına müsaade etmiyor artık. Müşteri bu rekabetin keyfini çıkartıyor aslında. Kategoride aldığı ürünün muadili fazla olunca müşteri daha bir kaprisli davranıyor. Kaprisli müşteri kendisine daha fazla ilgi gösterilmesini istiyor. Gösterilen ilgiyle kendini daha değerli hissetmek istiyor. Kendine değer gösterilen markete de bağımlılık göstergesinde de hiç tevazu göstermiyor. Yani değer göstergesini ödüllendirmekten geri kalmıyor. Hem de bunu anında yapıyor. Olumluysa alışverişini devam ettiriyor. Daha fazla satın alıyor. Hatta market markası da olsa memnuniyet verici iletişim kurulmuşsa sepetine atmaktan keyif alıyor. Market isminin hale etkisini satın alıyor bir nevi. Sorun yaşadığında ise tepkisini hiç geciktirmiyor.
Sosyal medyanın araçlarında bunu çok da yaratıcı yapabiliyor. Marketin itibarı anında yerle bir edebiliyor. Bu interaktif ortam hem avantaj hem de kontrol edilmezse büyük dezavantaj marketler için. Bu sebeple marketler için müşteri yönetimi kavramı ön plana çıkıyor. Müşteriyi yönetmek de kesinlikle ve kesinlikle onunla iletişim kurmanın yollarını bilmek ve geliştirmekle mümkün hale geliyor. Marketteki herkesin iletişimi bilme zorunluluğu ortaya çıkıyor. Hemen hemen aynı peynir markaları, aynı çay markaları, aynı domatesler, aynı makarnalar, aynı sucuklar, aynı yoğurtlar ve sadece üstündeki fiyatlarla farklılaşılan iletişim ortamları günümüz market kategorisini anlatıyor.
Bir de bu ürünlerin karşılaştırmalı olarak online ortamlardan alınabiliyor olunması kızışan market kategorisinin rekabet durumunu gözler önüne seriyor. Bu aynılaşan durum, marketlerin işini hem kolaylaştırıyor hem de çok zorlaştırıyor. Pazarlama ve tedarik süreçleri kolaylaşırken iletişim süreçleri daha da çetrefilleşiyor. İletişim daha hassas hale geliyor. İletişimi fark etmek önem kazanıyor. İletişimde tedarik edilmesi gereken bir ürün hüviyetini kazanıyor desek daha doğru da olur. Marketin dışına konulacak günaydın, iyi günler veya hoş geldiniz kelimeleri, içeride gülerek hoş geldiniz, iyi alışverişler ifadeleri ve güle güle kullanın, yine bekleriz diyen kasalar en çetrefilli iletişim noktaları.
Sorun yaşayan müşterinin sorununu çözen yetkilinin varlığı ve sorundan fırsat çıkarabilmek yaratıcılığı. İşte bu ve bunun gibi ince noktalar düşünülmesi gereken öneme sahip artık. Bunlar için özel raflar gerekiyor. Bu noktaları bu rafları insanlar mı, yönlendirme panoları, ışıklı levhalar mı yapar market yönetimi önceden planlamalı ve sürekli takip edip geliştirmeli. Bunların yapılma düzeyi taklit edilemeyen farklılıklar yaratıyor marketler için. Bunları yapmak hem ürünlerin hem de marketlerin değerini düşünemediğimiz kadar artırıyor. Aynı ürünün daha değerli gelmesinin kaynağı bu noktadaki iletişim dokunuşları. Bu kadar basit ve bu kadar keyifli bir dokunuş marketlerin bundan sonra yapması gereken en büyük yatırım olmalıdır. Bu yatırımı yapan marketler farklılaşacak, yapamayan marketler çok zorluk yaşayacak ve küçülmek zorunda kalıp ölecekler. Tüm önceki göstergeler bunu işaret ediyor. Bu zorlaşan durumdan ne kadar çok ürünü markete soksanız da, rafları doldursanız da ve ne kadar çok çalışana sahip olsanız da öne geçemiyorsunuz. Kötü iletişim tüm avantajları dezavantaja çevirebiliyor. Sihirli bir etkiye sahip gibi. Müşterinin sorun yaşamasına karşı önceden iletişim direnci geliştirmiş marketler, raflarına bambaşka ve taklit edilemeyen ürünü koymuş demektir. Bu çatışma yönetimini bilen, empatik iletişim konusunda yetişmiş yönetici ve personellerle mümkün olmaktadır. Alışverişin rasyonel bir davranış olmadığını kesinlikle duygusal bir davranış olduğunu söyleyince bunun sebebi daha iyi anlaşılacaktır. Şimdi 5 küçük örnekle alışveriş yaptığınız ya da sahibi olduğunuz marketinizin iletişim karnesinin durumunu değerlendirin.
Karneniz başarılı mı yoksa kırıklarla mı dolu görün ve iletişimle ilgili fotoğrafınızı çekin. Çıkan fotoğrafa bakarak iletişim gerekliliklerinizi belirleyin. Bu örnek olaylar sizin başınıza geliyor ve siz bunlara çözüm bulmuyorsanız durumunuzun parlak olmadığını söyleyebiliriz. – Aldığı çok sayıda ürünleri market poşetine koyarken başka müşteri olmamasına rağmen boş boş duran ve ürünlerle boğuşan müşteriye yardım etmeyen kasa görevlisi. – Meyve reyonuna gelen müşterinin reyondaki görevliden iyi bir karpuz seçmesini istemesi ve görevlinin “ben karpuzdan anlamam” diyerek geçiştirmesi? – Kendi aralarında tartışan reyon görevlilerinin varlığı? – Cep telefonuyla konuşan görevlinin müşterinin sorusuna karşı kayıtsızlığı? – “Hediyelik eşyalar nerde” sorusunu soran müşterinin suratına görevlinin bakmadan “bilmiyorum” demesi? Bu ve bunun gibi yaşanmışlıklar marketin iletişim karnesinde varsa marketinizin reklam yapması bile olumlu etki etmez. Hizmet kötü ise yapılan reklam o hizmetin daha görünür olmasını sağlayacağı için marketin batışını hızlandırmaktan başka etkisi olmayacaktır.
Bu sebeple önce iletişime yapılacak yatırım ve başlangıcından bitişine kadar ve tekrar başlamasına kadar tüm alışveriş sürecinin müşterinin memnuniyeti üzerine odaklı empatik iletişimle donanmış olmasına dikkat edilmesi gerekmektedir. Özellikle geri bildirim veren müşterilerin bir iletişim fırsatı olarak görülmesi marketin yeni bilgiler öğrenmesini sağlayacaktır. Öğrenmeye açık marketler kendilerini geliştirecekler ve market pazarından aldıkları pay daha yüksek olacaktır. Market markalarımızın daha da büyümesi küresel olmalarının yolu buradan geçmektedir.