Yerel Radyolar ve Reklamcılık

PAYLAŞ

YEREL RADYOLAR VE REKLAMCILIK

1951 yılında Bakanlar Kurulu kararıyla reklam almaya başlayan radyolarımız şimdi 139 milyonluk reklam büyüklüğü ile 8,5 milyarlık pastanın ancak yüzde 2’sini elinde bulunduruyor.
Binin üzerinde ulusal ve yerel radyoyla bu küçük dilimi hak ediyor mu?

Hak etmiyor tabii ki. Bu dilimin bu kadar olması başarı mı? Radyonun gücünü düşününce tabii ki de başarı olamaz. Reklam pastasındaki diliminin büyümesi için kimlere ne görevler düşüyor? Cevabı hemen verelim: Bu görev radyocularda özellikle yerel radyocularda. Neden yerel radyolara görev düşüyor? Ulusal radyolar aysbergin sadece görünen küçük yüzü.

Küçük dilimin elde edilmesini sağlayan ulusal radyolar. Ama görünmeyen yerel radyolar dilime azıcık katkı sağlasalar dilim ne kadar büyüyecek ve radyo etkisini reklam aracı olma yönünde, pazarlama iletişiminde ve halkla ilişkilerde ne kadar etkili şekilde gösterebilecek.

Ulusal radyoların gücünü de artıracak etki yerel radyolardadır. Yerel radyoların etkisini gören reklam sektörü ulusal radyolara daha fazla pay ayıracaktır.

O yüzden görünmeyen gücün sahibi yerel radyolara büyük sorumluluklar düşüyor. Yerel radyolar ne yaparlarsa radyoculuk sorunlarından arınır, reklam pastasından hak ettiği büyük dilimi almaya başlar ve yerel radyocuların yüzü gülmeye başlar? Bu sorular yerel radyoculuğumuzun can alıcı soruları. Bu sorulara cevap bulunduğu gün radyoculuktaki damar tıkanıklığı giderilmiş olacaktır.

Radyo her zaman her koşulda yaşayan en etkili kitle iletişim aracı olmuştur. Her yeni iletişim aracında dahi hayatını devam ettire gelmiştir. Etkisini görece kaybetse de radyosuzluk hiç olmamıştır olmayacaktır da. Radyosuz insan hayatı imkansızdır. Alışverişte mağazada yanımızdadır. Kafede yanımızdadır. Arabada yanımızdadır. Mutfakta yanımızdadır. Dağda yanımızdadır. Radyonun yanı başımızda olma özelliği kesinlikle radyonun yerel gücündendir.

Radyo yereldir çünkü. Yerelde güçlüdür. Özellikle FM yayıncılık ile hem müzik kalitesi hem de yerel gücü daha da artmıştır. Tarihsel yolculukta bu gücünü dünyanın her köşesinde kullanmıştır. Türkiye’mizde de 1990’lı yıllardaki özel yayıncılığa açılan kapı ile bu gücü biz de gördük. 90’lı yıllar radyo reklamcılığının cicim ayları olarak unutulmayacak yıllardı belki de.

Günümüzün yerel radyoculuğun tadı damağında kalan yıllar bu yıllardır. Bu yıllara takılı kalan yerel radyocularımız “eski günler başkaydı” diyerek yeniliklere ayak uydurmada geç kalmışlardır belki de. Evet bunu itiraf etmek gereklidir. O güzel günler geçti ve geride kaldı. O günlerde şimdiki internet ve sosyal medya araçları yoktu. İletişim teknolojisi başka düzeydeydi. Hem dünya hem Türkiye çok farklıydı doğal olarak. Bu değişimi fark ederek ve içselleştirerek mesleğimize ve bireysel kariyerimize yön vermeliyiz. Değişimi olumlayarak hem bireysel hem de mesleğimizi büyütmeliyiz.

Yerel radyoculuk bunu yaparsa eminim ki sayısız sektöre olumlu etkisini taşıyacaktır. Radyo, arkada bekleyen sessiz güçtür çünkü. Radyocular radyonun markalara katacağı değeri anlatmalı. Daha önceden radyo ile başarı yakalamış pek çok örnek yeniden ve tekrar tekrar hem radyoculara hem de reklamverenlere anlatılmalı. Radyo kendini yeniden keşfetmeli.

Radyocuların sorunlarını 4 başlık altında toplarsak; çalışacak insan bulamama sorunu, müzik telif sorunu, yayın kalitesi maliyeti sorunu ve reklam alabilmek için kapı kapı dolaşma…

Bu 4 ana başlık yerel radyocuların sorunlarının temelini oluşturur aslında. Bu sorunları çözmek için her radyo önce kendini toparlamalıdır. Başka radyoları suçlamadan, kanun koyucuyu suçlamadan, reklamverenleri suçlamadan, reklam ajanslarını suçlamadan radyolarındaki değiştirebileceklerini belirleyip değiştirmelidirler. Değişim yerel radyoculuğun başarısı için elzemdir. Yayın türlerinde hedef kitle odaklı değişime gitmelidirler önce.

Rakiplerin yayın türlerinden ve hedef kitlenin çoğunluğunun hoşuna gidecek yayın türü seçim kararını vererek değişime başlamalıdırlar. Tematik yayın stratejileri farklılaşmak için seçilmelidir. Birbirinin benzeri radyolar dinleyicinin de reklamverenin de dikkatini çekmeyecektir. Yayın türündeki değişimle birlikte On-Air’de yapılacak her türlü değişim buna ilave edilmelidir. Radyoculukta cıngıl (jingle) radyonun logosudur. Bu logoyu TV’deki gibi ekranda tutmak için radyonun bol tekrarlı cıngıl yayını gereklidir. On-Air sonrası Off-Air iletişim çabaları yapılmalıdır.

Kapı kapı sadece radyoya destek için reklam alabilme psikolojisinden kurtulmak için yayın kuşaklarını kategorize etmek gerekmektedir. Her saat aynı değildir. Saatleri dilimlere ayırarak reklamverenlere veya reklam ajanslarına sunmak satış gücü için önemlidir.

Ulusal ya da yereldeki reklam kampanyalarından pay alabilmek için istikrarlı yayın strateji şarttır. Bunun temeli dinleyiciye odaklamalıdır. Dinleyicinin gönlünü kazanan yerel radyo her zaman öndedir. Er ya da geç reklamveren o radyoyu reklam planında kullanmak durumundadır. Dinleyicinin gücüne hiçbir marka kayıtsız kalamaz çünkü.

Dinleyicilerin gönlüne girmek için müzik yayını yeterli değildir artık. Dinleyicilerin radyo istasyon sayısındaki alternatif fazlalığı dışında müzik siteleri sayesinde dinleyiciler için müzik doygunluğu söz konusudur. Yerel radyoların müzik türlerinde farklılaşma yanında yerel odaklı farklılaşmalara gitmeleri gerekmektedir. Yerelde haber radyoları, spor radyoları, sağlık radyoları, ziraat radyoları bu tür farklılaşmalara örnek verilebilir. Bunları yapan yerel radyolar reklam satış ücretlerinde değer yaratmaya başlayabilirler. İşte yaratılan değerle birlikte saniye birim ücretlerinde artış yapabilir hale gelirler.

Reklam ücretlerine zam yapmaktan bahsetmiyorum. Değer yaratmakla değer yüklemekle birlikte ücretleri artırmaktan bahsediyorum. Radyo reklamının etkisini ancak radyoyu dilimleyerek hem dinleyicilere hem reklamverenlere göstermek mümkündür. İşte etkili mecra etkisi nispetinde ücretini de artıracaktır. Kazancı artan yerel radyolar yayın kalitesine de, telif ücretlerine de yatırım yapabilir hale gelecektir.

Çırağı olmayan sektör haline dönüşen radyoculuk için çıraklar yetişmeye başlayabilir. Radyo etkili değildir diyen reklamverenlerin bu inançları ancak bu pazarlama iletişimi stratejileri ile değişebilir.

Radyo etkilidir hem de çok etkilidir. Sadece bunun ne için kullanılacağını bilerek kullanmak bu etkiyi aktif hale getirecektir. Yerel radyoculuk bu reçeteyle üzerindeki ölü toprağını atacaktır, atmalıdır. Çünkü radyoculuk kişisel gelişim için, değişim için çok önemlidir.