Branding Türkiye’nin “Duayenlerle Röportaj” serisinde bu kez reklamcılık alanının önemli isimlerinden Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş var. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nde Reklam Araştırmaları Ana Bilim Dalı Başkanı olarak görev yapan Prof. Dr. Altunbaş ile reklamcılık üzerine bir söyleşi gerçekleştirdik. Bu arada rektörlük için adaylığını açıklayan Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş’a bu konuya ilişkin merak edilenleri de sorduk.
Ben uzmanlığı nedir?/nasıl? doğrultusunda 2’ye ayırıyorum. Diğer bir ifadeyle sektörde bir kavrama, uzmanlığa dair 2 temel yaklaşım söz konusu. Üniversiteler meselenin “nedir”ini iş yaşamı ise meselenin “nasıl”ını önemsiyor. Reklamcılık özelinde gidelim. Bütünleşik bir yaklaşım söz konusu olamaz mı? Yani üniversiteler reklamcılığı hem “nedir” hem de “nasıl” doğrultusunda aktaramaz mı? Yahut bunun için üniversitelerin yapması gereken nedir?
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ: Üniversiteler Türkiye’de teorik boyutta kalıyor. Sizin deyişinizle nedir kısmındalar ama onu da doğru ve yeterli şekilde veremiyorlar. Ezberci anlayışla gelen öğrencileri üniversitede ezberci anlayışla gönderiyorlar. Nedir kısmından dışarıya çıkaramayan hatta yeterli nediri veremeyen bir durumdayız yani. Çünkü üniversite öğrencisi, sektör fark etmeksizin, dışarıya çıktığında iş bulamıyor. Çünkü nasıl sorusuyla yetişmiyor. Uygulamadan anlamadan dışarı itiliyorlar. Yani nasıl kısmını mezuniyetten sonra öğrenmeleri için dışarı salıverilmiş durumdalar. İş ilanlarında tecrübe isteniyor diye iş verene kızan mezunlar yaratıyoruz.
Bu açıdan üniversite eğitiminin tüm fakülteler bağlamında dışarıyla entegre olması gerektiğini, nedir ve nasılı aynı entegrasyonda öğretmeleri gerektiğini düşünüyorum. Lisans düzeyinde 1.sınıftan itibaren bunun stajla veya şirketlerle ortak projelerle başlaması lazım. Fakülte yönetimleri ve üniversite yönetimleri bu vizyonla iş birliklerini oluşturmalı. Sanayi odaları, ticaret odaları, reklamcılar dernekleri, reklamveren dernekleri ve diğer meslek birlik ve dernekleriyle öğrenciyken iş yapılabilmeli. Bu yapılmazsa öğrenci nedir kısmını öğrense bile dışarıda kabul edilmesi zordur. Bu sebeple kurumsal iletişimin yönetim anlayışına dönüşmesi gerektiği bir dönemdeyiz.
Bu iş birliği keyfi olmamalı. Yani öğrencinin isteğine bağlı olmamalı. Zorunlu stajlarla, standart ve kurumsal çatıda olmalı. Bunu yaparsa üniversite, öğrencinin istenilen değişimini sağlayabilir. Öğrenci üniversiteye değişmek için geliyor. Ona staj ister misin, proje ister misin? demek kolaycılık, işten kaçmaktır ya da gerçekten değer yaratmayı bilmemektir. 27 yıllık akademisyen olarak bunu çok tecrübe ettim. Öğrencilerimize okuldayken yüklediğimiz her şey karşılığını hem kendisine hem de okula veriyor. İyi bir kariyerle kendisine ve ailesine, gururla da hocalarına ve okuluna. Bu iş bunun için yapılıyor.
Türkiye’de reklam denilince akla hemen televizyon geliyor. Daha iyimser olanlar radyoyu akla getiriyor. 2000’li yıllar dijitalleşmenin başladığı, 2020’li yıllar ise web 3.0’dan 4.0’a geçmeye başladığımız bir dönem. Halen reklamcılık denilince tv veya radyo gibi geleneksel mecraların akla gelmesini neye bağlıyorsunuz? Üstelik bu mecralar gün geçtikçe reklam pastasından daha az pay alıyor.
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ: Reklam anlayışımız Türkiye’de maalesef tabela anlayışında. Reklamı, firmalarımız çizgi altı reklam araçlarıyla tüketicisiyle iletişim kuruyor ya da kurduğunu zannediyor. Çok mecralı ve dijital araçlar çağında bu dönüşümü anlamayan firmalar çok zorluk yaşıyor ve maalesef batıyor. Bu kadar keskin bir dönemi yaşıyoruz aslında. İnatlaşmadan, bu yeni reklam anlayışını anlayıp, mecralarını doğru anlayışla kullanmak gerekiyor.
Televizyon gibi geleneksel kitlesel mecra ile müşteri yakalayacağını zanneden firmalar da çok büyük paralar harcayabiliyor. Bu paralar da çöpe gidebiliyor. Bu israfı tecrübe etmemek için yeni dijital ve sosyal medya araçlarını iyi analiz edip kullanmak gerekiyor. Keza müşteriler orada aktifler. Müşterilerin orada etkileşim düzeyleri ve satın alma güçleri çok yüksek. Bu mecraları da tabela diker gibi kullanmamak gerekir tabi… Dijitalde içerik üretmeyi bilmek ve proaktif anlayışta olmak gerekiyor. Aksi halde en ufak krizde, müşteriyle kötü diyaloga girerek ya da müşterinin sorularını silerek iletişim kurma yoluna gidilebiliyor. Bu da değer yaratmayı imkansız hale getiriyor. Zihniyet dönüşümü olmadan bu dijital mecraları kullanmak da tehlikeli aslına bakılırsa.
Bu inovatif yaklaşımı hemen her meslek öğrenmeli aslında. Öğrenemeyen kitle iletişim araçları da sıkıntıda, şirketler de sıkıntıda, reklam ajansları da sıkıntıda. O yüzden marka gazeteciliği diye bir meslek ortaya çıktı mesela. Bunu iletişim sektöründe daha önce kavramak lazım…
Geleneksel mecralar bu değişimi sağlayamadıklarında seyredilmiyorlar, dinlenmiyorlar, okunmuyorlar. Bu kaçınılmaz değişim ve dönüşümü anlayan ve kendini yenileyen her kurum ayakta kalıyor diğerleri maalesef er ya da geç kapanıyor.
Üniversite rektörlüğüne adaylığınızı açıkladınız. Aslında konuyu buraya getirmek istiyorum. O yüzden başta o iki soruyu yönelttim. Şimdi aynı soruları rektörlük adaylığınız çerçevesinde soracağım. Siz rektör olursanız, öğrencilerinize meselelerin hem “nedir”ini hem de “nasıl”ını öğrenecekleri bütünleşik bir akademik disiplin vaat ediyor musunuz? Diğer sorum da dijitali daha fazla önemseyen bir reklamcılık anlayışını gerek eğitimlerde gerekse kampus kurgusunda gerçekleştirecek misiniz?
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ: Aslında bu zihniyet değişimini uygulayabileceğime ve başarılı olacağıma inandığım için Selçuk Üniversitesi gibi büyük bir üniversitenin rektör adaylığına başvurdum. Yıllarca tıp uzmanı rektörlere reklam ve iletişimi anlatmaktan yoruldum. Anlamadılar da… Bir şirketi bir kurumu bir üniversiteyi ancak pazarlama, iletişim, reklam ve marka konularında uzman olanlar bir yere götürebilirler.
Dünyada bu böyle. Farklı uzmanlıklardaki kişiler ancak bu konuda kendilerini yetiştirecekler ya da bu konuda uzman kişilere ve şirketlere kendilerini teslim edecekler. Bizde bu teslim olma yok maalesef. Kendileri yapmaya çalışıyorlar. Ya da amatörlerle çalışıyorlar. Onlar öğrenene kadar üniversite zaman kaybediyor. Değerini oluşturamıyor. Bu kamuda da özelde de böyle. Hele hele bu dijital çağda bu işleri bilmek ve yönetmek çok zor. Buna adanmak gerekiyor. Yarım yamalak fikir sahibi insanlarla yapılınca duran saatin günde 2 kez doğruyu göstermesi gibi çok az doğru iş ortaya çıkıyor. Bütünleşik olarak ortaya doğru çağrışımlar çıkmıyor.
Üniversite gibi çok sektöre dokunacak bir değerin daha etkili kurumsal ve marka iletişimi oluşturması da lazım. Bunu yapabilirse mezunlarının da piyasada kabul görmesini kolaylaştırmış olur. Bunları yapmak istiyorum. Mezunlarımızın dışarıda kabul görmesini etkin hale gelmesini sağlamak istiyorum. İnanıyorum ve yapabileceğimi biliyorum, çocuklarımızı sıkı bir eğitimden geçirip, kesinlikle işsiz bırakmayacağız. Yani 4 sene üretip satılmayan bir ürün üretmekten vazgeçeceğiz iddiası ile rektör adayı oldum.
Aslında başta sormam gereken bir soruydu fakat konu daha yeni buraya geldi. Neden rektör olmaya karar verdiniz? Hem çok büyük bir sorumluluk ve hem de ağır bir idari yük. Sizi bu karara iten sebepler neydi?
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ: Aslında dediğim gibi bu işi bilmeyen yöneticilerce kaybedilen zamanlar bu işte sorumluluk alınması gerektiğini söyledi bana. Şikayet etmek yerine sorumluluk alıp doğruyu gösterelim ve herkese örnek olsun diye düşündüm. Bu sebeple rektör adayı oldum.
Selçuk Üniversitesi aslında köklü bir üniversite. Benden daha tecrübeli hocalar var. Beni yetiştiren hocalar var. Onların rektör adayı olmasını arzulardım. Ancak onlar rektör adayı olmayınca ben rektör adayı olup onlarla oluşturacağımız güçlü bir ekip bilinciyle daha iyi işler yapabiliriz diye düşündüm. Bu konuda yetkin ve bilgi sahibi olduğumu biliyorum. Zor tabi. İyi bir ekip oluşturmak gerekiyor. Bunu yapabilecek güçte olduğuma inanıyorum. Doğru işler yapılırsa ve üniversite değerini gösterirse çok kutsal bir görev de yapmış oluruz. Üniversiteye gelen öğrenciler aileleriyle birlikte sizden umut bekliyorlar. Sizin vereceğiniz bilgiyle donanarak gelecek inşa edecekler. Kutsal yani bu iş… Rektörün Konya’nın marka değerini ve üniversitenin marka değerini artırması gerektiğini düşünüyorum. Bu konuları doğru bir modelle Selçuk özelinde göstermek istiyorum. Bunu yapıp ülkemize doğru bir üniversite pazarlaması böyle yapılır demek istiyorum.
Geleneksel bir rektör olmak istemiyorum. Yeni nesil bir rektör olmak istiyorum. İdare etmek yetmez, yönetmek yetmez, değer yaratmak için liderlik etmek gerekiyor. Bu vizyonla büyük projeler üreten, marka değerine odaklanan bir üniversite için aday oldum.
Hüseyin Hocam, rektör olduğunuzda gerçekleştirmek üzere bazı vaatler veriyorsunuz. Bunları sosyal medyada paylaşıyorsunuz. Açıkçası beni umutlandıran söylemleriniz var. Hepsinde dikkatimi çeken şu oldu; tüm vaatlerinizin odağında üniversiteyi yaşamın, şehrin, toplumun içine dâhil etmek var. Fakat bu pek kolay değil. Nasıl başaracaksınız? İlerleme planınızın temel yapı taşları neler olacak?
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ: Üniversitenin bileşenlerini incelediğimizde somut olarak; öğrenciler, personel, akademisyenler, öğrenci velileri, esnaflar, turizm sektörü, belediyeler var. Bu somut bileşenler dışında soyut olarak; gençlerin umudu var, gelecek kariyer düşünceleri var, itibarı var, anıları var, hikayeleri var, arkadaşlıklar var. Bu somut ve soyut nitelikleri çoklaştırabiliriz de…
Bu düşünce ekseninden bakınca bu iş; okul aç, öğrenci gelsin, anlat anlat, sınav yap, notunu ver, sınıf geçsin, diplomasını ver gitsin düşüncesiyle yapılamaz. Bu mantık pazarlama 1.0 mantığı. Maalesef dünya pazarlama 4.0 konuşurken bizim 1.0 ekseninden çıkamadığımızı görüyorum. O yüzden yapmak istediğim, vaatlerim kesinlikle soyut değerleri kuvvetlendirmek. İşte o zaman marka değeri yaratabiliriz ve dünyanın bir ucundan insanları Konya’ya üniversite eğitimi için getirtebiliriz. Bunu sağladığımızda şehir pazarlamasını da sağlamış oluruz, ülke pazarlamasını da sağlamış oluruz. O yüzden bu iş tüm paydaşlara katkı sağlayacak, etki edecek, şehrin tüm algı ve heyecanını değiştirecek bir niteliğe sahip.
Bütünleşik pazarlama iletişimini uygulayacağım. Bunun için üniversitenin hem bilimsel hem de sosyal, sanat ve spor alanlarında, rekabetçi ve yenilikçi olmasını hedefleyeceğiz. Yani üretilen her neyse rekabette yukarılarda olmalı diyeceğiz. İç iletişimle bunu duyuracağız, dışarıya yönümüz dönük olacak. Amerika’daki başarılı üniversiteler bunu çok iyi yapıyorlar. Biz de bunu yapabiliriz. Yürekten inanıyorum. Yeni nesil çok bilinçli ve istekli. O çocuklara dokunmak lazım. Bunu yaparsa yöneticiler çok farklı yerlere gider üniversite eğitimimiz.
Ben birçok üniversitenin kuluçka merkezinde mentor olarak yer alıyorum. Çoğunda şunu fark ettim, bu kuluçka merkezleri yapmış olmak için yapılmış. Kısacası üniversiteler, o kuluçka merkezindeki girişimcilere yani kendi öğrencilerine hiçbir fayda sağlamıyor. Girişimciyi desteklemek ofis sağlamaktan ibaret olmamalı. Peki sizin girişimci öğrencileri destekleyen projeleriniz var mı? Bunlardan bahseder misiniz?
Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş: Benim düşüncem kesinlikle öğrencilerin sınıfta pasif olarak dinleyen öğrenci olması değildir. Onların içerik üreten, aktif hale getirilmeleridir. Onları öğrenci topluluklarıyla aktif hale getirmek, sektörde staj ve projeler üretmesini sağlayarak aktif hale getirmek… Şimdi bunlar yapılmıyor maalesef. Öğrenciyi süresini doldurup eline diplomayı vermeyi hedefleyen bir anlayış hakim. Staj yapan, sosyal ya da mesleki olarak aktif olan öğrenciler çok münferit kalıyor. Böyle bir iki iyi örnekle bu bölüm, bu okul, bu fakülte, bu üniversite istenen etkiyi yaratamaz. Bunu başarmak hedef olarak konulursa herkes buna odaklı çalışırsa ve bu kültür haline gelirse bu konuda biz ileri gideriz. Eğitim markalaşma konusunda çok ileri gidebileceğimiz bir konu aslında. Eğitim ihraç eder hale gelmemiz için de bu konuda yazılı ve standart ilkelerimizin olması lazım. Ben de bunları yapabileceğime inandığım için rektör olmak istedim.
Reklam mesleğine adanmış bir hayatın sonucunda bunları birincil elden söyleyen biri olmak istedim. Şehir pazarlamayı biliyorum, spor pazarlamayı biliyorum, eğitim pazarlamayı biliyorum. Bunların dışında çok farklı sektörlerde pazarlama iletişimi kampanyalarını yürüttüm. Tüm bunlar kendi üniversitemiz için yaratıcı bir çalışma alanına kavuşsun istiyorum. Öğrencileri dışarıdaki her projeye dahil etmek gerektiğini gördüm bu tecrübelerimde… Hata yapmalarını sağlamak lazım. Hata yapmadan bir öğrenci öğrenemez. Şehir pazarlamasında çalışacak öğrenci, makine firmasında çalışacak, hastanenin halkla ilişkilerinde çalışacak, bilgisayar şirketinde çalışacak… Farklı farklı bileşenlerden öğrenerek bilinçli ve güçlü şekilde girişimci olacak. Hiçbir tecrübeye sahip olmayan, öğrenciyken portföy oluşturmamış mezunun girişimci olması mümkün değil.
Üniversitedeki her fakülte diğer fakültelerle ortak projeler yapmak zorunluluğu getirilecek mesela. Kendi içine kapanmış fakülteler olmayacak. Üniversitenin ürünleri olacak, patentleri olacak, coğrafi işaretleri olacak. Tüm bunları şehirdeki ilgili paydaşlarla iş birliği içinde yapacağız. Hayata dokunacağız. İş adamlarının sorunlarına dokunacağız. Onları büyüteceğiz. Pasif şekilde bekleyen bir üniversite olmayacak aktif olarak atak halinde olan bir üniversite olacak.
Hüseyin Hocam, özellikle reklamcılık alanında kariyer yapmak isteyenlerin kesinlikle okuması gereken, bir nevi başucu kitabı niteliğindeki 3 kitabı söyler misiniz?
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ: Öncelikle kendi kitabımı söyleyeyim. Reklam Bize Ters isimli kitabım, özellikle reklam öğrencileri düşünülerek yazıldığı için onunla başlayayım. Reklamın modellerini bilmeden reklamcı olunamayacağı için Reklam Teorileri kitabını tavsiye ederim. Editörlüğünü Ali Atıf Hoca ve Kemal Suher Hocanın yaptığı kitaptan bahsediyorum.. 3.olarak da Uğur Batı hocanın Marka Yönetimi isimli kitabını öneririm.
Bilgi ve farkındalık odaklı bir röportajdı Hüseyin Hocam çok memnun oldum. Ben son söz niyetine hem şahsım adına hem de Branding Türkiye okuyucuları adına size, kıymetli vaktinizi ayırdığınız ve bu değerli bilgileri bizlerle paylaştığınız için teşekkür etmek istiyorum. Adaylığınızı tekrar tebrik ederim. Umarım istediğiniz gibi sonuçlanır. Sizden de son söz niyetine reklam, iletişim, marka gibi alanlarda akademik ve sektörel anlamda kariyer yapanlara ve/veya yapacak olanlara birkaç tavsiye sunmanızı rica ediyorum.
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ: Her işte olduğu gibi reklam, iletişim ve marka alanlarında teorik alt yapı çok önemli bu olmazsa olmaz ama bunun nasıl uygulandığını uygulama farklılıklarını, uygulamadaki ruhu görmelerinin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Teoriyle mezun olan öğrencilere şans verilmemesi de uygulama ruhunu bilememekten kaynaklandığını görüyorum. Doktorun ameliyathaneye girmeden doktor olamaması gibi reklamcı, iletişimci ve marka uzmanı olmak isteyen öğrencilerimiz de bu mesleğin ameliyathaneleri olan ajanslara, medya şirketlerine, gazetelere, televizyonlara, radyolara, şirketlerin iletişim birimlerine gitmeleri, oranın kokusunu almaları gerekir. Bunu öğrencinin keyfine bırakan bir anlayış var şu an. Tüm öğrencilere de okuldayken kendi mesleklerinin ameliyathaneleri neredeyse gidip görmelerini, çalışmalarını tavsiye ederim. Dijital mecraları da zorunlu olarak kullanmalarını tavsiye ederim. İletişim yeteneklerini artırmalarını tavsiye ederim.
Bu sebeple Selçuk Üniversitesi’nde uygulamayı öğrencinin keyfine bırakmayı düşünmüyorum. Hepsini sistematik olarak düşünen ve onlar için her şeyi ayarlayan bir yönetim anlayışını getirmeyi düşünüyorum. Tüm öğrencilerimiz için zorunlu stajları, zorunlu projeleri bizzat üniversite yönetimi ayarlayacak ve öğrencileri oralara yerleştirecek. Bu mantıkta eğitim görmek isteyen iletişimci adaylarını Selçuk Üniversitesi’ne gelmeye davet ediyorum.
Röportaj: Branding Türkiye
Kaynak: https://www.brandingturkiye.com/prof-dr-huseyin-altunbas-ile-reklamcilik-uzerine-roportaj/